3 techniques d’influence en social marketing

Aujourd’hui il est difficile d’échapper aux scandales en tout genre au sujet des partenariats entre les personnalités publiques influentes et les marques sur les réseaux sociaux. Notamment sur Youtube et Instagram qui sont les plateformes sociales favorites de ces derniers. Si certains sont plus distants avec cet univers, les générations Y et X, y sont constamment exposées, et basent bons nombre de leurs choix d’achat à partir de l’avis des influenceurs auxquels ils sont abonnés.

Nous savons très bien que le métier d’influenceur implique d’effectuer des communications commerciales, c’est un fait avéré et accepté aujourd’hui. Seulement lorsque nous sommes confrontés et interagissons quotidiennement avec ces personnalités il est nécessaire de comprendre quels sont les mécanismes psychologiques qui se cachent derrière leur succès et leur mode de communication.

Plusieurs d’entre eux sont expliqués par Robert Cialdini dans son ouvrage « 11 techniques d’influence et de manipulation », que je vous invite chaleureusement à lire ! En voici trois que nous allons justement rapporter au domaine de l’influence sur les réseaux, pour mieux comprendre ce qui se joue.

1/ La preuve sociale

C’est l’une des techniques d’influence la plus souvent utilisée en publicité, qui justifie l’existence même du marketing d’influence. Selon Cialdini, notre cerveau part du principe que lorsque nous ne savons pas qu’elle décision prendre, ou de quelle façon agir, nous avons tendance a adopter le point de vue de la majorité. Ainsi, quand un grand nombre de personne décide de faire quelque chose, nous nous disons que c’est probablement la meilleure chose à faire pour nous aussi.

C’est ce mécanisme qui s’applique lorsque nous décidons de consommer suite au visionnage de vidéos d’avis de youtubeurs, ou après la lecture de plusieurs articles de blog dans le domaine. Ces derniers qui sont parfois suivis par plusieurs centaines de milliers voir millions d’abonnés ont des recommandations qui nous paraissent de facto beaucoup plus fiables, car ces personnes sont appréciées, et validées par la majorité.

2/ La sympathie

La sympathie renforce l’apriori positif que nous allons avoir d’une personne, et fonctionne selon 2 mécanismes : Le premier est la familiarité, lorsque nous sommes exposés régulièrement à un stimulus, nous nous y habituons et l’apprécions encore plus. C’est le cas avec les vidéos et divers contenus sur les réseaux qui sont postés de façon régulière et suivant parfois même un calendrier éditorial (vidéos vlog le mercredi, FAQ tous les trois mois etc…) Nous sommes plus enclins a apprécier ce que nous connaissons et ce à quoi nous nous attendons.

Le second mécanisme qui entre en jeu est celui des  similitudes. Nous sommes naturellement attirés par ce qui nous ressemblent. Cela rejoins le processus d’identification que l’on observe chez de nombreux abonnés. Chaque influenceur créé sa propre communauté et possède des valeurs et des codes en commun avec elle, ce qui renforce le processus.

C’est exactement ce qui se produit lorsque nous regardons une vidéo youtube, chacun à sa propre introduction, et surnom pour désigner sa communauté, ce qui renforce cette impression de sympathie et de proximité. Nous baissons rapidement notre garde face à un individu sympathique, charmant, souriant, qui était à notre place avant de devenir célèbre et réagis « avec nous » à son quotidien que nous partageons.

3/ La réciprocité

La réciprocité est est aussi une forme d’influence, c’est l’un des mécanismes les plus difficiles à détecter, pour la raison suivante : il fait appel à nos valeurs, et au sentiment de culpabilité.

La réciprocité se met en place insidieusement lorsque nos personnalités favorites se « livrent » à nous, ou nous proposent, rien que pour nous un code promo unique qu’ils ont « réussi » à obtenir pour nous avantager. De manière générale, les influenceurs qui dévoilent le plus de choses intimes sur eux, permettent à leur public de s’identifier, mais aussi de se dire de façon inconsciente, « ils se livrent à nous et nous font confiance, donc nous pouvons aussi leur faire confiance ».

Évidemment la liste est loin d’être exhaustive on pourrait également parler de la notion d’autorité ou d’effets de contraste qui sont aussi visibles de façon récurrente. Réfléchissez bien à se qui se joue dans votre esprit avant de sortir votre porte monnaie après avoir visionné une vidéo ou une story d’un influenceur sur Instagram.